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银发网红打造记 “奶奶IP”淘金直播带货

时间:2020-08-01 04:39 来源:网络整理 作者:网络 阅读:

正在直播的汪奶奶。 受访者供图

  银发网红火了。

  “短短半年多时间,汪奶奶已有了1500多万粉丝。涨粉速度远超普通年轻网红。”经营着一家银发网红MCN机构的王科(化名)说,“谁还敢说中老年市场没人关注?”

  自2019年下半年起,以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”为代表的银发网红们正逐渐侵占着短视频平台。他们或通过优雅的谈吐举止、或通过接地气的生活内容出圈,俘获了一批年轻玩家的关注。品牌植入、视频橱窗、直播带货,这些年轻网红们擅长的商业变现模式,在银发网红身上同样体现得淋漓尽致。

  在薇娅、李佳琦靠直播带货成为顶流的今天,打造“银发李佳琦”,成了MCN机构的野心。

  造势

  涨粉遇瓶颈半路转型“国际奶奶”变“过来人”

  每条视频里都穿着高跟鞋和修身长裙,喜欢称呼粉丝为“小闺蜜”的79岁高龄网红,是全网当下最具知名度的银发网红。她总是温和地教导着屏幕前的年轻女孩要爱惜自己、如何自律。有别于传统长辈老旧的态度和轻松的话语,为她在半年时间内赢得1500多万粉丝关注。

  在2019年10月签下汪奶奶时,杭州八爪鱼文化创始人安东肥看中对方有“气质”“时髦”的特点,决定将她打造成一个“国际奶奶”。初期定位于时尚的美妆博主,视频内容也以变装、时尚等剧情类为主。

  由于彼时没有头部级别的“奶奶IP”,汪奶奶的出现很快赢得粉丝关注,短短3个月时间就涨粉400万,不少广告主也纷纷找上门来寻求合作。“当时立项时预估每个月需要6万元的运营成本,但仅过了2个月就将一年的费用全部赚了回来。”安东肥说。

  但让安东肥隐隐感到压力的是,2020年3月后视频内容出现瓶颈,此前的风格很难再次促进粉丝爆发式增长。另外由于此前内容以变装反转为主,粉丝群体年龄段较小,商业变现相对难以实现。

  几番思考后,安东肥决定将用户人群年龄上调至25岁-35岁的女性,同时对内容也做出调整,让汪奶奶以“过来人”的身份告诉女生一些她们或许曾经发生,或许触碰到痛点的故事,以此传达“珍惜自己”“如何自律”等内容。

  效果立竿见影,全新的内容吸引了更多粉丝的关注。2020年5月,汪奶奶的粉丝数突破千万级别。

  银发网红市场的爆发,吸引着越来越多MCN的入驻。

  在考察了市场3个月后,何建(化名)决定解散旗下年轻网红,专攻银发网红市场。

  经过多次筛选,他签约了一位年过60岁的刘爷爷将其包装为优雅男士,主打品质生活,并贴上“一位不为子女生活操心的时尚大爷”的标签。

  为了和粉丝拉近距离,何建特意将拍摄地点选在咖啡厅、酒吧、户外等年轻人经常出没的场所。

  当刘爷爷在视频中出现,说出“老年人应该享受人生”“年轻人爱结婚就结婚,不愿意生子过好两人世界,只要彼此幸福就好”等更贴近年轻人思维的观点时,粉丝纷纷留言,“爷爷太懂我们了!感觉找到了自己人。”

  “短视频平台毕竟仍是以年轻人为主,银发网红除了体现和传统认知不同的形象外,更需要贴近年轻人生活,这样才能引起共鸣。”看到刘爷爷的粉丝数量猛增,何建挥了挥拳头,成了!

  变现

  三场直播销售额超千万“汪奶奶并非简单的IP”

  2020年3月,汪奶奶正式开始自己的直播带货首秀。为了确保直播的顺利进行,安东肥率团队早在半个月前就开始了紧张的准备工作。“为了保证汪奶奶的品牌,我们有着严格的选货机制。”安东肥说,“产品必须是有知名度、有市场份额的品牌,在各种平台的口碑也不能有负面。”

  一场带货直播至少需要20个商品。这需要团队在近百个符合标准的商品里面细细筛选,同时还要求每家品牌先将样品寄过来,让包括汪奶奶在内的成员试用确定后,最终敲定合作商品。

  那场直播的效果不负众望,短短数小时内就取得超过470万元销售额,观看直播总人数超过800万的成绩。三场直播下来,销售额达到1340万元。

  另一位银发网红“我是田姥姥”在2020年5月的直播带货首秀中,获得150万元销售额的成绩,并获得音浪收入2.3万元,超过97.55%主播。

  “仿佛看到了三十年后的薇娅和李佳琦。”全程观看了汪奶奶直播的小罗这样告诉记者。

  多位业内人士透露,只穿高跟鞋的汪奶奶单条短视频商业报价为35万元,末那大叔按照“30秒以内”和“30秒到60秒”报价为20万元以及25万元,“我是田姥姥”商业报价也达到20万元,尽管无法和头部年轻网红相比,但也远超大多数带货主播。

  银发网红市场的启动,吸引了MCN机构的进场。但要想复制下一个“汪奶奶”并非易事。

(责任编辑:admin)

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